COWAN, JOHN WARREN, négociant et manufacturier, né en 1841 à Nenagh (république d’Irlande), fils d’Edmund Cowan et de Tryphena Clark ; le 28 mars 1867, il épousa à Montréal Isabella Dimmock, fille de Charles Dimmock, de Brantford, Ontario, et ils eurent huit enfants, parmi lesquels deux garçons et deux filles parvinrent à l’âge adulte ; décédé le 5 avril 1908 à Toronto.

Les parents de John Warren Cowan immigrèrent au Canada vers 1852 et se fixèrent à Princeton, à l’est de Woodstock, dans le Haut-Canada. John fréquenta l’école à Princeton et acheva sa formation dans un collège commercial de London. De 1856 à 1864, il fut commis dans une épicerie de Princeton. Il retourna ensuite à London et occupa un autre emploi de commis chez un épicier grossiste. Au bout de trois ans, il s’établit à Montréal, où il devint voyageur de commerce pour un grossiste en thé, la John Duncan and Company. En 1876, fort de 20 ans d’expérience dans le monde des affaires, il s’installa à Toronto et fonda sa propre entreprise de thé et de café en gros, la John W. Cowan and Company. Dès 1885, elle comptait trois commis-voyageurs et des clients dans toute la province.

Résolu à diversifier son exploitation en vendant aussi du cacao et du chocolat, Cowan acheta en 1885 l’équipement d’une entreprise qui avait fait faillite. Ainsi naquit la Cowan, Musgrave and Company, que bien des gens crurent condamnée au même sort. Contrairement au thé et au café, qui se détaillaient en vrac, le cacao et le chocolat se vendaient emballés. On les trouvait dans d’attrayantes boîtes de fer-blanc aux marques de fabrique distinctives, ornées de lithographies ou recouvertes d’une bande de papier. En affichant le nom de son produit ou en apposant sa marque, le fabricant offrait une garantie de qualité (et parfois de quantité). Il espérait que, en retour, la clientèle reconnaîtrait cette qualité, et le soin qu’il prenait à la maintenir, en achetant fidèlement son produit. L’emballage et la publicité de marque étaient donc destinés à créer, entre le fabricant et le consommateur, un lien qui n’existait pas dans le secteur du vrac, mais ils exigeaient de fortes dépenses d’immobilisations.

Bien que les détails manquent, il semblerait que Cowan ne s’adapta pas tout de suite au nouveau commerce dans lequel il s’était lancé ou même qu’il n’en comprit peut-être pas tout à fait la nature particulière. Dès le début, il employa 12 à 15 ouvriers dans ce qui devait être une entreprise importante pour l’époque, mais il ne parvenait pas à s’imposer à côté de ses concurrents déjà établis et à réaliser un bénéfice. Néanmoins, il persévéra.

En 1890, avec un homme d’affaires de Guelph, John A. Wood, Cowan forma une société par actions, la Cowan Cocoa and Chocolate Company of Toronto Limited, et lança une audacieuse campagne d’expansion. Au cours de l’année suivante, la compagnie tint, à l’Industrial Exhibition de Toronto, un stand où les visiteurs purent goûter divers produits : Iceland Moss Cocoa, Queen’s Dessert Chocolate, Parisian Coffee. En 1896, à la même exposition, Cowan distribua chaque jour des « milliers » de gobelets de cacao et de boîtes-souvenirs de bonbons au gingembre et au chocolat. Depuis 1893, l’entreprise portait le nom de Cowan Company Limited ; cinq ans après, Cowan adopta la feuille d’érable comme symbole pour bien indiquer que ses produits étaient canadiens, et non importés. Au début du xx^e siècle, il envoyait des équipes présenter ses produits dans les épiceries de village.

Homme d’affaires résolu, Cowan appuyait la protection tarifaire garantie par la Politique nationale du gouvernement conservateur, dont dépendait la survie de l’industrie à laquelle il appartenait [V. sir Samuel Leonard Tilley*]. En 1890, Cowan (lui-même conservateur), son associé, John A. Wood, et un autre entrepreneur, J. Todhunter, se rendirent à Ottawa pour s’opposer à une éventuelle réduction des droits sur le cacao importé. Cette réduction aurait été avantageuse pour les manufacturiers étrangers, car leurs produits empaquetés coûtaient plus cher (donc étaient plus taxés) que le cacao en vrac importé par Cowan. Cependant, leur voyage se révéla inutile. En fait, le ministre des Douanes, Mackenzie Bowell*, avait l’intention d’augmenter les droits ; une erreur typographique avait fait croire le contraire.

Grâce à sa stratégie de mise en marché, Cowan vit sa production se multiplier par 14, dit-on, et construisit en 1904–1905 une usine moderne à Toronto. Au moment de sa mort en 1908, on annonçait ses produits de Halifax à Vancouver, et bien des entrepreneurs canadiens, encouragés par son exemple, s’employaient à combattre la concurrence avec autant d’énergie qu’il l’avait fait. Son fils Herbert Norton dirigea l’entreprise jusqu’en 1926 ; cette année-là, elle devint la propriété d’une société britannique, la Rowntree and Company (Canada) Limited, qui conserva la gamme des produits Cowan.

John Warren Cowan avait appartenu à la Canadian Manufacturers’ Association et au Bureau de commerce de Toronto. De confession anglicane, il avait été membre de l’Irish Protestant Benevolent Society. Il offre l’exemple d’un entrepreneur qui, après des débuts hésitants, sut s’adapter aux techniques nouvelles de mise en marché et de publicité et qui créa une présence canadienne dans un secteur manufacturier où, jusque-là, les importations dominaient.

Robert J. Burns